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Marketing

Il Marketing per una crescita sostenibile

La crescita è un obiettivo fondamentale da raggiungere per ogni impresa e in ogni circostanza, lo è ancora di più quando si verificano congiunture economiche negative.

Fino a quando i governi non decideranno quali misure adottare per limitare il declino economico, sarà sempre difficile prevedere interessanti tassi di ripresa dell’economia.

In una simile situazione, le imprese non possono attendere che le politiche pubbliche siano rese esecutive, ma devono agire nell’immediato. Quali sono allora le alternative a loro disposizione?

  • Riduzione dei costi: di fronte ad un calo della domanda si possono ridurre i costi fissi e ottenere dai propri fornitori condizioni più competitive. E’ evidente che così facendo si produrrà un effetto a   cascata lungo tutta la supply chain con conseguente peggioramento della situazione economica generale.
  • Ridefinizione del posizionamento strategico: è molto più ragionevole per un’impresa ridefinire la propria strategia di mercato piuttosto che adottare una irragionevole politica di riduzione dei costi. Non vi è dubbio che il momento migliore per conquistare quote di mercato sia proprio in concomitanza con il verificarsi di una crisi di uno specifico settore o di un paese.

La ridefinizione del posizionamento strategico comprende:

    • La revisione e l’eliminazione di aree improduttive dell’impresa
    • La concentrazione su segmenti di mercato più remunerativi 
    • La focalizzazione su aree geografiche più remunerative
    • La concentrazione di risorse su prodotti e servizi con maggiore potenziale di sviluppo
    • La targettizzazione di clienti potenzialmente fedeli e più profittevoli

Studio ST crede in una crescita redditizia e sostenibile, ovvero una crescita di lungo periodo che aiuti anche i diversi partner dell’impresa ad ottenere dei buoni risultati nel mercato e parallelamente contribuisca a tutelare l’ambiente e a conservare le risorse naturali.

Siamo convinti che un’impresa che ambisca a raggiungere una crescita stabile debba innanzitutto definire chiaramente lo scopo e l’obiettivo della sua attività e assicurarsi che tutti gli stakeholder condividano con passione ed entusiasmo l’obiettivo e i valori che devono guidare i loro comportamenti.

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La centralità del cliente in ogni nostra decisione

Per un’impresa è più importante concentrarsi sulla soddisfazione del cliente piuttosto che investire le proprie risorse nel contrastare la concorrenza. Non ci troviamo in un’economia di scarsità ma, al contrario, in un’economia di surplus nella quale l’unico elemento scarso è il cliente che si trova così al centro di un’aspra competizione.

L’impresa deve porsi l’obiettivo di deliziare continuamente il cliente al fine di trasformarlo in un sostenitore dell’impresa che parli con entusiasmo e con soddisfazione dei prodotti acquistati e dei servizi ricevuti. Il cliente è fortemente condizionato nell’acquisto da:

  • comportamento dei dipendenti dell’impresa
  • fornitori dell’impresa
  • distributori e dai dettaglianti dell’impresa
  • agenti di vendita dell’impresa
  • passaparola

Ci dobbiamo quindi domandare:

  • quali clienti e quali bisogni l’impresa ha intenzione di soddisfare?
  • quale microsegmentazione ci conviene attuare?
  • quali sono i passaggi che il cliente compie per diventare fedele?
  • come può un’impresa migliorare la soddisfazione del cliente intervenendo sul comportamento dei dipendenti?
    L’impresa vincente è quella che tratta i dipendenti allo stesso modo in cui vorrebbe che i suoi stessi dipendenti trattassero il cliente e quindi si interessa dei loro bisogni, delle esigenze, dei valori e del livello di soddisfazione dei collaboratori.

ALCUNE AFFERMAZIONI STORICHE SULL’IMPORTANZA DEL CLIENTE

  • “Lo scopo di un’azienda è quello di creare un cliente… L’unico centro di profitto è il cliente”. (Peter Drucker)
  • “Il cliente che si lamenta è il mio migliore amico” (Stew Leonard)
  • “Regola n°1: Il cliente ha sempre ragione. Regola n°2: se il cliente avesse torto, rileggi la regola n°1” (Stew Leonard)
  • “Il cliente è l’unico che può licenziarci tutti” (Sam walton)
  • “Impegnati a generare un cliente, non una vendita” (Katherine Barchetti)
  • “Lo scopo di un business è quello di creare clienti che a loro volta creino altri clienti” (Sally Gronow)
  • “Le imprese migliori non creano clienti, ma fan” (Ken Blancard)
  • “Invece di vedere un potenziale cliente in ogni individuo, dovremmo cercare di vedere un individuo in ogni cliente”. (Jan Carlson)
  • “Se non riuscite a sorridere, non aprite un negozio” (proverbio cinese)

Crescere creando una marca forte

Ogni impresa è una marca anche in assenza di strategie di branding chiare ed evidenti. Infatti l’esistenza stessa dell’impresa e il fatto che essa sia presente sul mercato sono fattori sufficienti a creare nel cliente un’immagine da associare all’impresa.

A questo punto resta solamente da valutare se l’azienda sia soddisfatta della sua immagine o se desideri intervenire per modificarla cioè decidere se intraprendere una precisa attività di branding per acquisire una rinnovata, forte e coerente reputazione nel mercato.

Distinguiamo tre elementi fondativi della marca:

  • Integrità (brand integrity): si tratta di stabilire quali sono le proposte di valore che l’impresa intende presentare al cliente e quali, invece, sono le esigenze che vuole soddisfare per creare una relazione di fiducia con lui.
  • Identità (brand identity): ovvero l’identificazione delle caratteristiche principali alle quali l’impresa desidera che la sua marca sia associata e che la differenzino dalla concorrenza. L’identità della marca è la conseguenza diretta del posizionamento dell’azienda.
  • Immagine (brand image): cioè come l’azienda appare differente dai suoi concorrenti
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L’agenzia pubblicitaria Young & Rubicam ha sviluppato un modello efficace per valutare la forza di una marca:

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